Pela primeira vez desde que o Ibope mede a audiência em tempo real na TV aberta, a Record ficou em segundo lugar absoluto na média de um mês inteiro. O número foi registrado em fevereiro e colocou o canal da Igreja Universal à frente do SBT, antiga vice-líder.

No mês de janeiro já havia acontecido um empate entre Record e SBT no segundo lugar –ambas com sete pontos de média (cada ponto no Ibope equivale a 178,3 mil telespectadores na Grande SP). Já no mês de fevereiro, o SBT ficou com seis pontos de médias e a Record manteve sete pontos.

A Rede Globo continua na liderança absoluta. A TV da família Marinho marcou 20 pontos na média de fevereiro. Em quarto e quinto lugar estão, respectivamente, a Bandeirante (1,9 ponto) e RedeTV! (1,6 ponto).

Em duas quartas-feiras consecutivas, durante alguns minutos, a Record ficou à frente da Globo no Ibope, neste ano –às quartas, a novela “Páginas da Vida” acaba mais cedo por conta da transmissão do futebol.

A ultrapassagem foi festejada na Record.

Dízimo é o combustível

O crescimento da Record foi obtido graças aos investimentos na produção de novelas, telejornais e programas de variedades. A injeção de dinheiro pela Igreja Universal do Reino de Deus contribuiu decisivamente para essa arrancada.

A sensacional guinada da Record, que se consolida como a segunda maior rede de TV brasileira em audiência e faturamento, desbancando o SBT, não caiu do céu. Ou caiu.

A Record não conseguiria produzir as novelas, os telejornais e os programas de variedades que vêm alavancando seu ibope e suas receitas sem os quase R$ 500 milhões que a Igreja Universal do Reino de Deus injetou legalmente nela, apenas nos dois últimos anos, comprando espaço na madrugada a preços muito acima da realidade do mercado.

A rede do bispo Edir Macedo, líder da Igreja Universal, já é, desde o início do ano de 2006, a segunda maior audiência da TV brasileira no horário nobre (18h/24h).

Alexandre Raposo, presidente da Record, estimou que sua emissora fecharia 2006 com uma receita bruta de R$ 950 milhões –R$ 150 milhões a mais do que o SBT.

Desses R$ 950 milhões, pelo menos R$ 240 milhões sairão do dízimo depositado pelos fiéis da Universal, segundo estimativas do mercado. Esse valor já coloca a igreja (que compra horários em outras TVs) entre as instituições que mais investem em propaganda no país.

Se fosse considerada um anunciante comum (o que ela não é), a Universal seria o terceiro maior do país no ranking dos 30 maiores de 2005 que a revista especializada “Meio & Mensagem” publicou noano passado. Ficaria atrás apenas das Casas Bahia (R$ 1 bilhão) e Unilever (R$ 268 milhões).

Estaria à frente das fortíssimas Ambev (R$ 229 milhões) e Liderança (do Grupo Silvio Santos, R$ 162 milhões). No governo federal, seria necessário juntar a Petrobras (R$ 133 milhões) e o Banco do Brasil (R$ 118 milhões) para superar o que a Universal investe somente na Record.

O valor que a Universal paga à rede de TV de seu líder pode ser considerado “superfaturado”. Para conseguir faturar R$ 240 milhões por ano com suas madrugadas, a Record teria de vender três minutos de publicidade por hora (o máximo que a Globo consegue nas madrugadas), da 1h às 7h, e cobrar R$ 17.100 líquidos (sem incluir as comissões das agências de publicidade) pelo comercial de 30 segundos –ou 3,5 vezes o que a Globo pede por uma inserção às 4h, R$ 4.770.

No entanto, em maio de 2006, a Record marcou 0,8 ponto no Ibope da Grande São Paulo entre 1h e 6h. A Globo cravou 4,9 pontos. Cada ponto na região metropolitana equivale a cerca de 54.500 domicílios.

O presidente da Record afirma que esse valor (R$ 17.100) não faz sentido porque a Igreja Universal não compra comerciais avulsos de 30 segundos, mas, sim, blocos de várias horas de programação, que ela mesma produz em seus estúdios.

“Quando se vende horário não se trabalha com unidades de 30 segundos. É uma tabela progressiva: quanto mais tempo o cliente compra, mais barato fica”, afirma Raposo.

Mesmo considerando o argumento da Record, ainda custa muito caro a madrugada da emissora. O mercado avalia em R$ 2 milhões mensais o máximo que vale a faixa das 2h às 5h (a programação da Universal vai da 1h às 7h na maioria dos dias). Rival de Edir Macedo, o missionário R.R. Soares desembolsa cerca de R$ 3 milhões mensais por 50 minutos diários no horário nobre da Band, com 1,4 ponto no Ibope.

Dos R$ 950 milhões que a Record provavelmente faturou em 2006, ela teria desembolsado R$ 256 milhões com comissões de agências de publicidade e repasses às suas afiliadas (são 98 emissoras em todo o país). Sem considerar o dinheiro da Universal, a Record teria um faturamento líquido em 2006 de R$ 454 milhões. Como custa R$ 680 milhões, teria um déficit de R$ 226 milhões. Ou seja, os R$ 240 milhões da Universal fazem toda a diferença.

Alexandre Raposo contesta esses valores. Diz que os custos atribuídos à Record estão superestimados. Ele, no entanto, não revela seus números.
Raposo também não confirma (nem nega) que a Universal paga R$ 240 milhões: “Não falamos sobre investimentos de clientes. A igreja não é acionista, é um cliente. Acionista é Edir Macedo”.

Mas é graças a esse poderoso “cliente” que a Record vem multiplicando seu tamanho. Em 1995, ela ocupava uma área construída de 8.000 m2 no bairro da Barra Funda, em São Paulo. Hoje, são 44 mil m2.

Mesmo assim, setores como o departamento comercial tiveram de se mudar para um prédio nos Jardins. E a produção de novelas se concentrará no RecNov, complexo no Rio que terá oito estúdios em 2007 e cinco cidades cenográficas.

Fonte: Folha Online